jak zaplanować kampanię?

Planowanie kampanii telewizyjnej to najogólniej optymalizacja budżetu reklamowego, czyli taki dobór kanałów, czasów i miejsc emisji naszych spotów, aby dotrzeć skuteczną ilość razy do jak największego odsetka grupy docelowej, w momencie, kiedy jest ona na przekaz reklamowy najbardziej podatna. Aby skutecznie zaplanować kampanię należy wykonać trzy bazowe kroki:

założenia strategiczne

Jak zawsze najważniejsze jest zbudowanie solidnych podstaw dlatego bazą planowania jest przygotowanie szczegółowego briefu, w którym określimy kilka powiązanych ze sobą aspektów:

• ustalenie celu kampanii (wzrost świadomości marki lub cechy produktu, poinformowanie o promocji) i charakteru kampanii (promocyjna, produktowa, wizerunkowa)
• ustalenie grupy docelowej
• ustalenie czasu trwania kampanii, jej intensywności w poszczególnych okresach (kampania uderzeniowa, pulsacyjna, ciągła)
• budżet jaki chcemy przeznaczyć na emisję naszej kampanii
• należy także uwzględnić ograniczenia prawne dotyczące reklamowania naszego produktu

W skutecznym komunikowaniu naszego przekazu reklamowego znaczącą role odgrywa określenie naszej grupę docelowej czyli porównanie użytkowników naszego produktu do całej populacji. Cechy które powinniśmy uwzględnić w tym porównaniu to min.

• cechy demograficzne: wiek, płeć, zarobki, liczba osób w gospodarstwie, wielkość miejscowości zamieszkania,
• cechy psychograficzne: styl życia, upodobania, przyzwyczajenia, codzienna aktywność,
• zachowania nabywcze: jak często kupuje, jak i gdzie kupuje, czym sie sugeruje przy zakupie

Szczegółowy opis grupy docelowej w zestawieniu z danymi dotyczącymi oglądalności kanałów pozwoli skutecznie dotrzeć do interesującej nas grupy.

wybór kanału

Aby wybrać kanały które w najszerszym stopniu spełnią założenia naszej kampanii musimy zwrócić uwagę na następujące kwestie:

• atrakcyjność kanału ze względu na grupę celową (AFF)
• koszty dotarcia do naszej grupy (CPP, CPT)
• zdolność budowania zasięgu całkowitego i efektywnego
• ograniczenia prawne kanału.

Ponieważ podstawą skutecznego planowanie mediów jest dotarcie do interesującej nas grupy docelowej wybór kanałów powinniśmy oprzeć na wskaźniku Affinity Index czyli parametrze służącym do porównywania oglądalności w różnych grupach (np. w naszej grupie docelowej wobec grupy rozliczeniowej All 16-49, którą posługuję się rynek. Wysokie Affinity Index (powyżej 100) w precyzyjnie określonych grupach docelowych to wyróżnik kanałów tematycznych - dotarcie do rodziców z dziećmi jest zdecydowanie łatwiejsze w kanałach dziecięcych niż w kanałach ogólnych. Im Affinity Index jest wyższy, tym wyższy jest udział naszej grupy docelowej wśród widzów całej stacji.

Ze względu na indywidualne podejście do polityki cenowej oraz różnorodność rabatów w poszczególnych biurach reklamy, wycena kampanii dokonywana jest indywidualnie. Korzystnie cenowo wypadają oferty biur oferujących dostęp do szerokiej gamy kanałów.

Istotnym elementem wpływającym na wybór stacji jest wielkość zasięgu, który możemy dzięki niej osiągnąć. Warto pamiętać o duplikacji widowni  w budujących wysokie zasięgi kanałach ogólnych - wysokie wyniki kampanii są efektem wysokiej częstotliwości. Wykorzystanie kilku kanałów (niska duplikacji widowni) powoduje znaczny przyrost zasięgu przy niewielkim wzroście częstotliwości kontaktów z reklamą. Takie budowanie zasięgu umożliwiają kampanie w stacjach tematycznych.

Określając powyższe wartości dla wszystkich stacji wyznaczmy warunki klasyfikujące konkretną stację do naszego media planu:

• Affinity Index nie niższy niż ....%
• CPP nie wyższe niż ....%
• możliwy do osiągnięcia zasięg kampanii, nie mniejszy niż …..% (oczywiście budowa zasięgu ściśle uzależniona jest od budżetu)

Powyższe elementy szeregujemy, w zależności od tego, który jest dla nas najistotniejszy Należy także pamiętać o ograniczeniach prawnych niektórych stacji, np. zakazie reklamy słodyczy w stacjach dziecięcych.

media plan

Uwzględniając założenia kampanii oraz listę stacji spełniających przyjęte warunki, tworzymy media plan, czyli szczegółową listę emisji spotu (uwzględniającą termin kampanii, wybór pasm i bloków reklamowych). Ostatnim etapem planowania kampanii telewizyjnej jest kontrola realizacji media planu, a następnie analiza efektywności, popularnie nazywana analizą post buy.